Matryca Bostońska BCG: analiza portfela

Prosta tabela opracowana w 1969 roku przez Boston Consulting Group zawojowała świat wszelkiej maści menedżerów, stając się najpopularniejszym i podstawowym sposobem patrzenia na dotychczasowe osiągnięcia przedsiębiorstwa. Dzięki temu, że opiera się na łatwo dostępnych danych może też być przydatna do analizy konkurencji... Ale wszystko po kolei:

Kiedy rozwiniesz skrót BCG okaże się, że nie jest to tylko przykład najstarszej i najpowszechniej stosowanej metody controllingu, ale również przykład błyskotliwego PRu (marka przetrwa nawet, jeśli firma zniknie z rynku). Matryca BCG powierzchownie jest banalną metodą umożliwiającą szybką ocenę miejsca poszczególnych produktów firmy na rynku i podjęcie optymalnej decyzji co do ich przyszłości. Dzisiaj podpowiem Ci jak się nią posługiwać...

Matryca – z czym to się je?

Jak wiadomo wszystko wygląda lepiej, kiedy brzmi naukowo. Matryca = tabela (w tym przypadku). Rysujemy dwie osie: pionowa pokazuje tempo wzrostu sprzedaży w określonym czasie (pamiętaj o sezonowości rynków!), pozioma udział w danym rynku.

Kolejnym etapem jest identyfikacja tzw. Stratrgic Business Units, czyli produktów i usług, które są z punktu widzenia firmy najważniejsze. W małych firmach i start-upach trzeba po prostu wypisać wszystkie działania firmy podlegające sprzedaży.

Po przyporządkowaniu każdej SBU odpowiednich wartości dynamiki i wolumenu sprzedaży nanosimy na nasz 'wykres' (jako punkty). Dzielimy wszystko na 4 ćwiartki i...

Analizujemy matrycę BCG

Każda ćwiartka zawiera projekty związane z jednym z archetypów. Każdy z nich ma w różnych językach i kulturach inną nazwę, jednak ich znaczenie jest podobne:

Cash Cows, czyli kury znoszące złote jajka

to produkty o ustabilizowanej, wysokiej pozycji na rynku. Niewielkie wahania koniunktury nie wpływają na rentowność tych SBU, a największym zagrożeniem dla nich może być rewolucja technologiczna na danym rynku.

Aby lepiej wykorzystać te 'flagowe' projekty należy przede wszystkim zadbać o przedłużenie cyklu życia produktu (tańsze rozwiązanie) lub o rozwój badań w tym obszarze (postępująca specjalizacja, rozwiązanie kosztowne i ryzykowne). Warto więc pomyśleć przede wszystkim o redesignie, quasi-relaunchu, reklamie przypominającej, wejściu na nowe rynki lub koncentracji pionowej (w ramach łańcucha dostaw).

Stars, czyli złote dzieci

To produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i sporym udziale w rynku. Gwiazdy dzieli się najczęściej na stare i młode. Te pierwsze są już od jakiegoś czasu na rynku, jednak są wrażliwe na zmiany rynkowe i nie 'doczekały' jeszcze stabilnej pozycji Cash Cows. Młode gwiazdy dopiero weszły na rynek i ich wzrost i udział w całkowitym obrocie jest tak wysoki przede wszystkim ze względu na nakłady promocyjne.

W obu przypadkach gwiazd podstawowa strategia związana z dalszymi inwestycjami mającymi na celu stabilizację pozycji rynkowej. Przede wszystkim należy pamiętać o prawidłowej konstrukcji planu marketingowego i budżetu! Celem rozsądnego menadżera jest uczynienie z gwiazdy 'dojnej krowy'. Przeinwestowanie w dany SBU kończy się przerostem oczekiwań, i cały projekt zamiast Cash Cow staje się

Question Mark, czyli trudne dziecko

To inwestycja, która pomimo sporej dynamiki sprzedaży nie zajęła adekwatnego do poniesionych nakładów miejsca na rynku. Jej utrzymywanie wiąże się nie tylko z ponoszeniem kosztów finansowych, ale też  emocjonalnych – co jest szczególnie ważne w małych firmach bądź start-upach.

Największe firmy zlecają prace nad 'trudnym dzieckiem' podwykonawcom lub pozbywają się go ze swojego portfolio. Mniejsi wykonują badania marketingowe i podejmują próbę redesignu SBU. Najmniejsze firmy najczęściej usuwają Question Mark ze swojego portfela.

Każda z tych opcji jest warta rozważenia, bo przy odrobinie zachodu dany SBU może stać się kolejną gwiazdą. Może też okazać się

Lazy Dog, czyli kula u nogi

SBU, które ani nie odnotowują sensownej dynamiki sprzedaży, ani nie zajmują dobrego miejsca na rynku – należy jak najszybciej usunąć z portfela. Należy oszczędzać kapitał: przeszkolonych pracowników i ich czas, ewentualną technologię, magazyny, drożność (przepustowość) kanałów sprzedaży.

Można postarać się na takiej likwidacji zarobić: licencjonować produkt, patent czy nawet sam znak towarowy/markę. Jeśli ma to sens należy też pozbyć się środków trwałych związanych z danym projektem. Jak mówi przysłowie: robi się buty, by ludzie mieli w czym chodzić; a nie by szewc miał pracę.

Inwestując w 'leniwego psa' ponosisz dodatkowe ryzyko związane np. z utrzymywaniem niewłaściwie spozycjonowanej marki lub niewłaściwych kanałów sprzedaży. Marnujesz kapitał, który może uczynić z trudnego – złote dziecko, lub z gwiazdy - dojną krowę.

Analiza konkurencji a la BCG

Wykorzystując dane o sprzedaży konkurencji, które wbrew pozorom łatwo pozyskać, możemy znaleźć bardzo dobrą niszę dla naszego produktu/usługi, bądź dla samych działań promocyjnych.

Ogólna zasada szybkiego biznesu mówi, że nie sensu pchać rąk między tryby wielkich korporacji. A jednak... Duże firmy muszą radzić sobie z wysokimi kosztami pracy przekładającymi się na niższą jednostkową wydajność. Jeśli jesteś w stanie zaoferować substytut zbliżonej jakości, np. na lokalnym rynku – będzie to wystarczająca nisza.

Po drugie pamiętaj, że duże firmy są często zacofane technologicznie (technologia to najczęściej ogromna inwestycja). Maluchy mają tutaj przewagę innowacyjności modelu biznesowego i przewagę polegającą na inteligentnym wykorzystaniu nowych technologii...

O znakach zapytania nie ma co pisać – nisza jest oczywista. Natomiast odrobinę więcej uwagi należy poświęcić kulom u nogi konkurencji. Jeśli ktoś wycofuje się z danego rynku należy bacznie przyjrzeć się powodom, dla których jego działalność okazała się nierentowna. Choćby po to, by samemu nie wdepnąć w ciepłe bagienko.

B2B product design a la BCG

Psów, krów i dzieci możemy szukać u klientów 'instytucjonalnych'. W każdej z ćwiartek mamy określone warunki sprzedaży i metody wydatkowania kapitału na poszczególne SBU. Rozsądek podpowiada więc:

Obniżać koszty gwiazd i krów, zwiększając ich skuteczność promocyjną. Badać możliwości stojące przed trudnymi dziećmi. Implementować jako podwykonawca technologię przedłużającą życie Cash Cows. Etc., etc, etc...

Najważniejsze dla start-upów są znaki zapytania. Jeśli duża firma sobie z czymś nie radzi – chętnie 'wynajmuje' pomoc. Takie wydarzenie nie tylko będzie 'kamieniem milowym' w danej firmie, ale też będzie przyczyną wzrostu wartości firmy w oczach potencjalnego inwestora.

Okiem inwestora

Znów: bardziej ryzykowne jest stawanie w szranki z cudzym leniwym psem ;). Z drugiej strony można przyjąć, że jeśli duża firma działała na danym rynku, to leży on w zakresie jej zainteresowań – czyli pojawia się atrakcyjna opcja kreacji dobrego produktu i odsprzedaży go jako całości tej firmie.

Lub odsprzedaży udziałów :).

Podsumowując: jeśli chcesz inwestować w jakąś firmę, to tylko w taką, której gwiazdą są trudne dzieci konkurencji i klientów. Wszystkie inne konfiguracje niosą ze sobą coraz większe ryzyko.

Piękno w prostocie

Tak można podsumować analizę portfela przy pomocy matrycy BCG. Brak skomplikowanych obliczeń, zastrzeżeń i warunków brzegowych sprawia, że jest ona narzędziem niemal uniwersalnym. Jak z każdym narzędziem – do jego poprawnego użytkowania należy dysponować jeszcze odpowiednim zasobem IQ, ale to już chyba nie jest Twoim problemem ;).

Używałeś już matrycy BCG? Co sądzisz o tej technice? A może znasz inną technikę, którą uważasz za lepszą?