Ocena atrakcyjności inwestycji: Kanwa Błękitnego Oceanu.

Strategia Błękitnego Oceanu, dzięki książce W. Chan Kim i Renee Mauborgne'a stała się od 2006 roku jedną z podstawowych strategii rozważanych przez niemal każdy start-up. Jeśli chcesz inwestować jak ja, w cudze firmy; bądź chcesz rozwijać własny unikalny biznes – powinieneś poznać przynajmniej kilka podstawowych elementów tej strategii, aby umieć ocenić ryzyko i atrakcyjność inwestycji...

Strategia BO, najogólniej mówiąc, opiera się na wyszukiwaniu rynków tam, gdzie dotychczas ich nie było. Podstawowym zagadnieniem przy planowaniu i ocenianiu atrakcyjności biznesu jest tutaj określenie grupy nie-klientów: ludzi, którzy nie korzystają z usług i produktów w danej kategorii. Jeśli grupa ta jest dobrze opisana, poznana, i przede wszystkim – policzona – jesteś w stanie odróżnić biznes atrakcyjny, od skrajnie ryzykownego.

Najczęściej w wyniku stosowania kanwy błękitnego oceanu powstają pomysły o średnim poziomie innowacyjności, jednak uznawane za wyjątkowo błyskotliwe. Najważniejsze jest tutaj myślenie 'outside the box', które właśnie kanwa wspiera. Dodam tylko, że pomysły średnio innowacyjne są przez inwestorów uważane za atrakcyjne, ponieważ są obarczone mniejszym ryzykiem niż pomysły wybitnie innowacyjne.

Kanwa Błękitnego Oceanu
- ściągaj i korzystaj do woli!

Kanwa:

Kanwa Błękitnego Oceanu to rodzaj wykresu, na którym można analizować aktualną sytuację w branży, jak i ewentualną przewagę konkurencyjną analizowanego pomysłu. Wykres opiera się na dwóch osiach: na poziomej osi zaznaczamy czynniki, które konkurencja uważa za ważne w swoich produktach/usługach, oraz takie, które są unikalną wartością oferowaną przez nasz pomysł. Na pionowej osi zaznaczamy 'nasilenie' danego czynnika konkurencji. Takim czynnikiem może być długość okresu gwarancyjnego, ilość oferowanych usług dodatkowych czy też przyjazność środowisku.

Czerwony i Błękitny Ocean:

Autorzy książki narzucili strategii poetyckie porównanie rynków: czerwonego i błękitnego oceanu. Czerwony ocean to aktualny rynek, na którym toczy się walka o klienta między kilkoma producentami rynku premium i kilkunastoma producentami tanich substytutów. Błękitny ocean to spokój: niezagospodarowani klienci, którzy z jakichś powodów odrzucili aktualnie dostępne rynku oferty. Jeśli znajdziesz 'czuły punkt' tych klientów zaistniejesz na rynku, na którym nie ma konkurencji. Definicyjnie 'spotkasz się z kupującymi, dla których będziesz jedynym sprzedającym'.

Rynek dojrzały:

Przeanalizujmy sobie teraz przykładową kanwę (po prawej). Każda kreska reprezentuję strategię innej firmy, z którą mógłbyś konkurować. Fioletowa 1 to producent premium: za wysokie pieniądze gwarantuje wysoką jakość, czasami tylko rezygnuje nieco z jednego czynnika. Przykładem może być tutaj rynek aut luksusowych – za wysoką cenę firmy oferują wysoką jakość, rezygnując z wymogów oszczędności użytkowania. Zielona 2 to klasyczny produkt masowy: za niewielkie pieniądze oferuje jakość, na jaką pozwala cena. Dobrym przykładem będzie tutaj Tata – tak tani i słaby, że istnieją poważne obawy o bezpieczeństwo w tych autach. Zółtawa 3 to najczęstszy sposób wejścia nowych firm na rynek kończący fazę rozwoju: starają się zapełnić te miejsca, w których konkurencja nie oferuje nic ciekawego. Oferuje pewne elementy znane z segmentu premium, ale dla uzyskania atrakcyjnej ceny z innych rezygnują zupełnie. W motoryzacji można porównać taką strategię do aut 'usportowionych': Hond Type-R/Type-S, czy VolksWagenów GTI.

Pomarańczowa czwórka...

to przykład firmy, która stosuje strategię Błękitnego Oceanu. Jeśli istnieją potencjalni klienci, którzy nie chcą kupować produktów/usług na klasycznym rynku, to prawdopodobnie dlatego, że firmy nie oferują im tego, czego oczekują. Dlatego też warto przemyśleć rezygnację z konkurowania w dotychczas aktualnych obszarach. Należy zbadać preferencje nie-klientów i zaoferować im dokładnie tego, co potrzebują! Próbą wykonania takiego ruchu było wprowadzenie przez japońskich producentów aut z napędem hybrydowym. Najważniejszym elementem kanwy jest tutaj cena. Na początku, kiedy firma będzie monopolistą na nowym rynku może ona być bardzo wysoka. Zyski powinny być reinwestowane w budowę marki. Kiedy pomysł zostanie skopiowany, powstanie tani substytut czy alternatywa – firma korzystając z wyrobionej już marki naturalnie przejdzie do segmentu premium. Ale to już temat na artykuł o zagrożeniach i strategii cenowej.

Analiza pomysłu

1. podstawowa analiza jest niemalże 'techniczna' – wykres dla analizowanego projektu powinien być jak najbardziej zbliżony do tego, który widzisz na przykładzie. ważny element to upewnienie się, że konkurencja oferuje zupełne 'nic' nie-klientom.
2. upewnij się też, że konkurencja nie planuje uruchomienia nowego produktu/usługi skierowanego właśnie do aktualnych nie-klientów
3. upewnij się, co do oczekiwań nie-klientów. Żeby pomysł wypalił musisz odpowiedzieć dokładnie na ich zapotrzebowania!
4. policz możliwie dokładnie liczebność i poznaj strukturę grupy nie-klientów
5. policz też ich możliwości nabywcze tak, abyś mógł wyznaczyć możliwie najwyższą akceptowalną cenę

Jak to wygląda w praktyce?

Najczęściej przytaczanym przykładem zastosowania Strategii Błękitnego Oceanu jest Cirque du Soleil. Kanadyjski cyrk, który zwrócił się do nie-klientów cyrków: ludzi dorosłych, oczekujących rozrywki okraszonej nieprzeciętną aranżacją muzyczną i choreograficzną, nie cierpiących maltretowania zwierząt w klasycznych cyrkach.

Jak się to ma do inwestowania w stylu Aniołów Biznesu?

Jednym z najważniejszych wymogów stawianych takim inwestycjom jest brak nakładów na marketing. Jeśli dokładasz swoje zasoby do cudzego biznesu, nie powinny one być przeznaczane na reklamę! Kiedy pomysł, którego autor chce Twoich pieniędzy, jest rzeczywiście dobry i innowacyjny, jako monopolista (przynajmniej przez pewien czas) nie powinien potrzebować agresywnej reklamy. Tym bardziej, że trafiony produkt/usługa powinna 'sprzedać się sama'.

Monopol, nawet chwilowy, oznacza też brak wojen cenowych i ewentualnych spekulacji ze strony dostawców – co również czyni inwestycję bezpieczniejszą i bardziej stabilną.

Na koniec, dla przyjemności, trailer jednego z przedstawień Cirque du Soleil:

Co Ty sądzisz o Kanwie Błękitnego Oceanu? Czy uważasz, że może pomóc w planowaniu skutecznego biznesu, czy może jest to kolejna śliczna sztuczka, która  w niczym nie pomaga?