Nauka na błędach, cz. III: sprzedaż okiem nie-sprzedawcy

Zdaniem wielu nie-sprzedawców przedstawiciel handlowy B2B powinien być przede wszystkim bezczelny dla nie-klientów i umieć kłamać prosto w oczy na zawołanie. Zdaniem sprzedawców PH jest herosem samodzielnie utrzymującym na swych barkach całą firmę, walczącym z całym światem o panowanie na rynku. Kim więc jest sprzedawca i jak ułatwić mu pracę?

W dzisiejszym wpisie podzielę się z Tobą różnymi doświadczeniami z przygotowaniem i optymalizacją procesu sprzedaży, które zebrałem przez ostatnie kilka lat samodzielnie, jak i tymi, którymi dzielą się ze mną znajomi...

Lekcja 1: Nie święci garnki lepią...

Pierwsze moje poważniejsze zderzenie ze sprzedażą nastąpiło jeszcze w organizacji studenckiej. Nowi rekruci ;) zażądali ode mnie szkolenia sprzedażowego, aby lepiej przygotować swój autorski projekt. Nie bardzo wiedząc co im odpowiedzieć bąknąłem 'mam Wam pokazywać jak się trzyma słuchawkę, czy jak się wybiera numer?'.

To krótkie i treściwe szkolenie okazało się skuteczne. Każda grupa realizująca projekt sama dbała o jego finansowanie i wymyślała swój sposób na zdobycie klientów (nie byliśmy organizacją uczelnianą, więc nie mogliśmy liczyć na żadne finansowanie z uczelni). Chłopcy często zaczynali od telefonu, dziewczęta na przykład od bezpośredniej akwizycji (na jednodniowy projekt zdobyły ponad 15 000 pln...).

I już uznałem to za normalną sytuację...

Lekcja 2: … ale inteligentni.

Kiedy... Uruchamiając własną firmę zatrudniliśmy telemarketerkę. Magister psychologii SWPS, na pierwszy rzut oka rozgarnięta dziewczyna. Na pierwszy rzut oka.

Po szkoleniu, ustaleniu scenariuszy rozmów i metodologii budowania baz danych nasza pracownica przystąpiła do działania. Przez dwa pierwsze dni dzwoniła pod numery NIP. Oczywiście do nikogo się nie dodzwoniła, bo i jak? Excel okazał się zbyt trudny do opanowania, a my okazaliśmy się leszczami.

Błędy łatwo oczywiście odnaleźć po naszej stronie: niewłaściwa rekrutacja, niewłaściwe przygotowanie. A tak naprawdę uznanie, że to nie święci garnki lepią.

Lekcja 3: Dla wszystkich, czyli dla nikogo

Nasz produkt można było podsumować w jednym słowie: oszczędność. Zdecydowaliśmy się działać na rynku B2B – łatwo więc uznaliśmy, że potencjalnym klientem jest każda firma. Z wrodzonej skromności ;) ograniczyliśmy się do średnich przedsiębiorstw (11-50 pracowników).

Telemarketing okazał się strzałem w dziesiątkę. Kiedy pracownica nauczyła się już wystukiwać prawidłowe zestawy cyferek na telefonie lawinowo urosła nam ilość spotkań. Bańka pękła już na drugim.

'Oszczędność', którą oferowaliśmy, dla każdej firmy oznaczała coś innego (Ameryka odkryta na nowo). Rozmowy były owocne i kontrakty już kuły w oczy leżąc na stole, kiedy okazało się, że dla każdego z klientów musimy przemodelować nasz produkt. Kompletnie.

Nagle zobaczyliśmy, że cała para poszła w gwizdek. Szerokie określenie grupy docelowej zamiast dać nam wiele kontraktów przyniosło wiele stresu. Sprzedaż pochłonęła czas, pieniądze i zaangażowanie. I chyba emocje wzięły górę – jak za dotknięciem magicznej różdżki skuteczność wszystkich działań spadła aż do całkowitego załamania.

Dalszego ciągu łatwo się domyślić.

Lekcja 4: Niewłaściwa motywacja

Za podstawową motywację PH uznaje się pieniądze. Cały proces szkolenia sprzedawcy opiera się na powolnym zastępowaniu sumienia portfelem. Sprzedawcom w końcu płaci się więcej niż innym pracownikom.

I nagle okazuje się, że potrzeba swojego PH z powrotem wiązać z firmą bardziej niż z portfelem. Bo dzięki całemu temu praniu mózgu sprzedawca gotów jest szybko zmienić pana na tego, który zaoferuje lepsze warunki finansowe.

Zaczynają pojawiać się karnety na siłownię i basen, dodatkowe ubezpieczenia, popijawy zwane szkoleniami...

Mam kolegę, który swoim PH płaci o jakieś 15% więcej niż inne firmy w Lublinie. Nie może się tylko nadziwić, że rotacja w jego agencji wynosi 40% rocznie. Ja się temu nie dziwię choćby dlatego, że szanse na poznanie innego pracownika tej firmy są mniejsze, niż na spotkanie PH konkurencji.

Jak się okazuje same pieniądze nie budują więzi z pracodawcą. Ba – konkurencja za mniejsze, za to 'okraszone' zakrapianymi wyjazdami kwoty zyskuje nie tylko przeszkolonych sprzedawców, ale też gotowe bazy klientów.

Lekcja 5: Perfekcyjna prezentacja

Skoro sprzedaż jest najważniejsza firmy wiele kapitału poświęcają na przygotowanie perfekcyjnych prezentacji. Czasami jednak odbija się to sprzedażową czkawką.

Jeśli miałeś kiedyś spotkanie z początkującym MLMowcem to znasz pewnie mękę rozmowy z kimś, kto nie tylko mówi 'nie swoimi' słowami, ale wręcz chowa się za przygotowanymi dla niego materiałami. Bardzo często sprzedawcy posługują się ogólnikami z ulotek aby zamaskować nie do końca prawidłowo (bądź w ogóle) rozpoznane potrzeby klienta i sprawić wrażenie, że mają do sprzedania niesamowity produkt (coś jak nasza 'oszczędność').

Materiały drukowane raczej powinny zostać w ręce klienta jako 'przypominajka' w razie gdyby się nie zdecydował na zakup na miejscu. Jeśli zarzucisz klienta kolorowymi folderami i ulotkami – strzelisz sobie w kolano, bo stracisz w ten sposób jego koncentrację na swojej oso ie i tym, co przedstawiasz.

Lekcja 6: Doradcy od siedmiu boleści

Niektórzy sprzedawcy zbytnio biorą sobie do serca nazwę stanowiska 'doradcy klienta' i starają się naprawdę doradzać. Niestety często nie mają bladego pojęcia o czymkolwiek innym niż 'własny produkt', czym irytują klientów.

Sprzedawcy produktów bankowych nie powinni się znać na produktach bankowych – powinni się znać jedynie na korzystnych dla pracodawcy produktach bankowych. Nikt tak naprawdę nie zapłaci im za dobór najtańszego kredytu. Dlatego też absolwenci ekonomii są pomijani w bankowych rekrutacjach sprzedażowych – jeszcze przypadkiem mogli by skutecznie doradzić klientowi...

Absolwenci – nie. Ale znam chłopaka, który przeżył na ekonomii 3 semestry, a podczas swojej prezentacji sprzedażowej określa się jako 'ekonomista z wykształcenia' i wspomina coś o tym, że mógł nawet robić doktorat...

Nie on jeden.

Lekcja 7: Podpisać, podpisać – i już?

Wielu sprzedawców po podpisaniu kontraktu radośnie zaciera ręce i wpisuje do kalendarza datę jego wygaśnięcia, aby w odpowiednim czasie walczyć o przedłużenie i kolejną prowizję.

Błąd nie utrzymywania kontaktów posprzedażowych ma dwa oblicza. Po pierwsze, niezależnie od pracodawcy PH traci możliwość związania klienta z własną facjatą, czyli prawidłowego zagospodarowania jego zaufania. Po drugie, w ten sposób handlowiec traci możliwość pozyskania dla firmy referencji, sugestii, poleceń, etc...

Klienci różnie reagują na sprzedawców interesujących się ich biznesem. Choć obowiązującą postawą jest podejrzliwość (chce ze mnie wyssać ostatnią złotówkę?), to jednak większość jest zadowolona z częstych odwiedzin...

Lekcja 8: Szwajcarski scyzoryk

Będąc we Francji zauważyłem, że zakres obowiązków tamtejszych PH różni się dalece od tego, co akwizytorzy muszą robić w naszym kraju. To moje spostrzeżenie w odniesieniu do rynku za oceanem potwierdził też Tad Witkowicz.

W gospodarkach zachodnich PH otrzymuje wynagrodzenie za skuteczne negocjacje.

W Polsce PH jest one-man-band: telemarketerem, akwizytorem, komiwojażerem, księgowym i windykatorem. Wynika to z faktu, że w naszym kraju płaci się sprzedawcy tylko za zapłacone faktury...

W przypadku dobrego negocjatora jest to nie tylko zamęczanie go, ale też trwonienie jego możliwości. Sprzedawca powinien sprzedawać, a nie sortować towar w 'bagażniku' Matiza i drukować faktury.

Lekcja 9: 'Humaniści' nie z tej bajki

Ogólnie: łatwo zauważyć obserwując rynek pracy, że do wykonywania jakże przyszłościowego zawodu sprzedawcy nie potrzeba wykształcenia wyższego. Ale wielu przedsiębiorcom wydaje się, że skoro 'humaniści' (do tego worka ludzie niedouczeni wrzucają też absolwentów nauk społecznych :P) do niczego się nie nadają, to może da się z nich zrobić chociaż sprzedawców.

Udaje się niezbyt często. Kierunki nie-ścisłe uczą ludzi szukać więcej niż jednego możliwego rozwiązania, a później znęcać się nad nim rozpatrując je na milion sposobów. Sprzedawca ma tylko skutecznie (i niezbyt elastycznie) powielać schemat poznany na szkoleniu.

Inną przeszkodą jest często roztrząsany na studiach 'humanistycznych' temat etyki, manipulacji, podmiotowości jednostki... To kształtuje tak niepożądaną wrażliwość społeczną. Niemal każdy student 'humanista' ma w swojej głowie obraz siebie jako osoby nie szkodzącej innym – między innymi nie okłamującej innych dla pieniędzy. Dlatego też nie wytrzymuje zbyt długo na stanowisku PH.

Chlubny (?) wyjątek stanowią tutaj absolwenci psychologii – od pierwszego roku uczeni instrumentalnego wykorzystywania tego, co rodacy mają pod 'deklem' i świadomi umownego charakteru wszystkiego, co nas otacza.

Summa

Sama w sobie sprzedaż zasługuje na oddzielnego bloga. Jest w końcu procesem o charakterze autoprezentacji, manipulacji, budowania więzi społecznych, realizacji marketingowych... Jeden przydługi wpis pewnie wiele nie pomoże, a do tematu i tak co jakiś czas wracam :).

Temat sprzedaży B2B jest tyle ważny, co i kontrowersyjny – ciekawi mnie więc Twoja opinia... :)