Książka na weekend XIII: Dlaczego kupujemy?

„(…) Jeśli nie ma realnych podstaw do porównywania jednego produktu z drugim, to normalnym zachowaniem jest kupienie produktu tańszego. Ale jeśli sklep poświęci trochę energii na edukowanie klientów, nawet w najbardziej ograniczonym zakresie, to część klientów wyda więcej pieniędzy niż to jest absolutnie niezbędne.(...)”

Zawsze marzyłem o tym, żeby ktoś napisał moją biografię. Nawet nie spodziewałem się, że nastąpi to tak wcześnie. Wprawdzie w ostatniej mojej lekturze nie ma mojego imienia, ale nijak nie mogę się oprzeć wrażeniu, że czytam o sobie. O mnie, o mojej dziewczynie, znajomych, rodzicach, dziadkach... A dokładnie o tym, jak robimy codzienne (i nie tylko) zakupy.

Paco Underhill, bo tak nazywa się autor dzisiejszej 'książki na weekend', jest wykładowcą, biznesmenem, naukowcem, publicystą i autorem, mieszkańcem Nowego Jorku. Zasłużył sobie na swoją stronę w wikipedii przede wszystkim książkami o 'psychologii zakupów' - między innymi właśnie 'Why we buy' (Dlaczego kupujemy). O samym autorze możesz przeczytać więcej na jego stronie i na stronie jego firmy(Envirosell).

I. zamiast Samoa, sklepy: nauka o kupowaniu

Książka nie rozpoczyna się zachęcająco. Kilkadziesiąt stron przechwałek i podkreślanie znaczenia słowa 'nauka' w tym co się robi – takie to amerykańskie... Jako, że lubię książki – postanowiłem dać szansę i tej. Choćby dlatego, że kilka osób poleciło mi ją jako coś, co zmienia sposób patrzenia na świat.

Z pierwszego rozdziału dowiemy się jak ważne w handlu detalicznym jest otoczenie klienta, czyli wszystko to, co na miejscu podejmowania decyzji (w sklepie) ma na niego wpływ. Poczytamy o błyskotliwych sukcesach i niesamowitych przygodach autora i jego współpracowników. Ciągle mało konkretów, ale robi się interesująco.

II. Chodzić jak Egipcjanin: mechanika robienia zakupów

Konstrukcja lektury jest prosta: po 50 stronach zapowiedzi przechodzimy do 3 części będących jednocześnie analizą i syntezą doświadczeń autora. Pierwsza część zajmuje się tzw. ścieżkami klienta (sprzedaży, zakupowe, etc.), czyli sposobem, w jaki kupujący porusza się po sklepie.

Zaczynając od poziomu projektu, aż do merchandisingu i operacji (pracy sprzedawców): poznamy najczęstsze błędy i najbłyskotliwsze rozwiązania skłaniające klientów do kupienia więcej. Kilka aspektów projektowania napisów (na produkcie, ścianie, kasie, plakacie...), czy zarządzania przestrzenią (choćby użycie luster) nie wyczerpuje w żadnym wypadku tematu, ale pozwala skierować myśli na właściwy tor.

W tej części książki znalazłem ciekawą refleksję na temat trendu: rynki w przyszłości będą faworyzować nie tylko staruszków, których będzie coraz więcej (ale będą ubogimi, więc i marnymi, klientami). Autor zwraca uwagę na dzieci, które coraz częściej stają się samodzielnymi 'kupującymi' – oczywiście poza aspektem osobistego płacenia za wybrany towar.

Prosument przyszłości...
(www.demotywatory.pl)

III. Mężczyźni są ze sklepu żelaznego, kobiety z domu mody: demografia robienia zakupów

Druga część analizuje sposoby postrzegania samego procesu podejmowania decyzji i zakupu ze względu na płeć. Jakie miejsca lubią kobiety, jakie mężczyźni; gdzie patrzą, z kim robią większe zakupy, jakie konfiguracje towaru skłaniają ich do wydania większej sumy pieniędzy...

Kiedy rozpatrujemy różne kwestie z punktu widzenia damsko-męskiego zawsze w grę wchodzą role społeczne i stereotypy. Z tego rozdziału dowiesz się, które z nich mają podstawy wyrażone w statystyce, a które są jedynie bardzo wąską grupą reakcji na określony bodziec. W dzisiejszej publikacji znalazłem sporo ciekawych spostrzeżeń w obu kategoriach.

IV. Zobacz mnie, poczuj mnie, dotknij mnie, kup mnie: dynamika robienia zakupów.

Jako ostatnią 'pigułkę' wiedzy autor prezentuje nam podejście znane przede wszystkim z życia internetowych marketerów: rozwiniętą technikę darmowej próbki, przy czym stara się podejść do tematu z nieco innej strony.

Autor rozwija handlowy truizm: im więcej czasu klient spędzi z danym produktem w ręce, tym większa szansa, że go kupi. A razem z nim – dobra, które ekonomia nazywa 'komplementarnymi'. Rozdział ten jest tak naprawdę uzupełnieniem wcześniejszych wywodów i momentami zahacza wręcz o jakieś filozoficzne wywody w stylu 'nie jest sztuką sprzedać klientowi coś, co i tak chce kupić'...

Na doczepkę

Jakoś po macoszemu autor potraktował sprawy sprzedaży internetowej. W każdym kolejnym wydaniu stara się aktualizować ten jeden rozdział, jednak wyraźnie cykl wydawniczy powoduje, że jego wynurzenia zawsze będą nieaktualne – zwłaszcza w tak 'ruchliwej' branży, jak internet.

W zasadzie wskazówki dla internetowych sprzedawców i przedsiębiorców ograniczają się do prawidłowej ekspozycji towaru i ewentualnej propozycji, którą wszyscy znamy z okienek typu 'osoby, które kupiły X kupiły również:'. Co oznacza, że ten jeden rozdział - koniec końców - również nie jest wart uwagi.

Jakoś tak mało 'po amerykańsku'...

… kończy się ta książka. Autor przyznaje, że nie ma zamiaru odkrywać w niej meandrów swojego warsztatu i podpowiadać konkurencji jak może wtargnąć na jego rynek. Nie podpowie więc też czytelnikom zbyt wiele. Ci bardziej zdeterminowani znajdą jego firmę i zapłacą – ci mniej przekonani będą musieli zająć się optymalizacją sprzedaży na własną rękę.

Książki nie wspiera też żadna kampania blogowa, onlineowe 'extrasy' i dodatki. Jedna książka, i tyle. To znów złamanie amerykańskich standardów. Wychodzi na jaw, że książka jest rodzajem billboard'u, który ma ściągnąć klientów do 'sklepu' pana Underhilla. Świetne posunięcie :).

Merchandisingowa zmiana myślenia

tak recenzowali mi tę książkę znajomi. Okazała się zbiorem dowodów na to, że klient kupuje więcej kiedy merchandiser prawidłowo wykonał swoją pracę, a osoba projektująca pomieszczenie jako całość zadbała o wystarczającą ilość miejsca, aby uniknąć 'muśnięcia pupy' klientek.

Oczywiście książka przyczynia się do zmiany myślenia: pierwsza godzina dzisiejszej wizyty w Tesco była dla mojej dziewczyny torturą - sprawdzanie wszystkiego, co gdzie i koło czego stoi, ile jest miejsca, gdzie jest lustro, a gdzie stand z pączkami... Po godzinie 'zmiana stylu myślenia' uległa zawieszeniu.

Czy warto?

Książka 'Dlaczego kupujemy' jest zbiorem podpowiedzi nieco rozwijających kwestie, które każdy merchandiser i handlowiec zna z codziennej pracy. Będą one na pewno nowe dla menedżerów czy właścicieli wielu placówek, ale same w sobie są tylko zbiorem logicznych przemyśleń, które po prostu rzadko kiedy podejmujemy.

'Mój' egzemplarz wydało wydawnictwo MT Biznes: 390 stron dobrego papieru w twardej okładce – w cenie 49 złotych. Oczywiście za książkę nie zapłaciłem – poza kilkoma zakreśleniami ołówkiem nosi na sobie pieczątki Biblioteki Głównej UMCS :).

Wypożycz, bo warto tę książkę przeczytać. Nie kupuj, bo nie jest to pozycja, do której warto wracać...

A może masz inne zdanie na temat pracy pana Underhilla?