 |
Prawidłowe targetowanie jest podstawą skutecznej komunikacji 'marketingowej' - taki truizm znajdziesz na stronach co drugiej agencji reklamowej. Na czym polega ta podstawa? Na szukaniu odpowiednich grup odbiorców. O ile dobre agencje i działy marketingu rozpracowały do perfekcji podział targetów, o tyle początkujący przedsiębiorcy popełniają wiele błędów. Mam nadzieję, że po lekturze dzisiejszego posta kilku typowych błędów unikniesz.
Na temat targetu komunikacji marketingowej napisano już tony poradników, prac magisterskich i innego śmiecia. Kilka poważnych i sensownych książek, jeszcze więcej marnych. Wszystkie jednak odnoszą się najczęściej do targetu pojedynczego produktu bądź usługi, szczególnie traktując je z punktu widzenia reklamy. Co jednak z firmą jako całością?
Nie od razu Rzym...
Target ewoluuje wraz z rynkiem i firmą. Bardzo trudno jest (wbrew pozorom) idealnie uchwycić grupę docelową w pierwszych 6 miesiącach funkcjonowania przedsiębiorstwa, jeszcze trudniej trafić na etapie biznes-planowania. Większość z nas jednak twardo tkwi przy swojej początkowej koncepcji targetu niezależnie od rynku. Przyczyny są różne (najczęściej jest to po prostu przywiązanie do własnego pomysłu), jednak nie bardzo chcemy dopuścić do siebie myśl o pomyłce.
Kilka miesięcy temu miałem okazję doradzać jedynej lubelskiej stylistce. Ewelina założyła sobie w biznes-planie, że jej działalność jest skierowana przede wszystkim do młodych-pięknych, przyszłych panien młodych. Cały biznes był podporządkowany temu targetowi: lokalizacja przy ulicy z masą sklepów z sukniami, marketing nakierowany na panie w przedślubnej gorączce... W sezonie było jeszcze ok, ale kiedy kończą się śluby 'planowe', a zaczynają 'wpadkowe', wszyscy liczą kasę i stylistka jest dobrem luksusowym (czytaj: zbędnym).
Moja wizyta w atelier Eweliny skończyła się stwierdzeniem, że target to ludzie, którzy zajmują Twój czas, bo chcą coś od Ciebie kupić i mają na to pieniądze. Do tego są nie tylko lojalni (wracają), ale i wierni (polecają). Targetem stylistki okazały się nie-młode i niekoniecznie piękne kobiety o ugruntowanej pozycji zawodowej, pracujące długo i wymagające 'opieki' na wysokim poziomie: lekarki, prawniczki, właścicielki firm... Oczywiście Ewelina ciągle realizuje swoje marzenia o stylizacji ślubnej, nie truchleje już tylko na myśl o off-season.
Target pierwszy: klienci
Taki banał :). Klient to osoba, która Ci płaci. Niby oczywista sprawa: należy do niej mówić o korzyściach 'jej' językiem. I tu kończą się uśmiechy. Bo wielu przedsiębiorców nie potrafi przesiąść się z własnego fotela do fotela klienta. Nie akceptują niewiedzy bądź wiedzy niepełnej (mylnej), nie rozumieją potrzeby. Sami kupowali by daną usługę / dany produkt; zakochani w swoim biznesie nie są w stanie zaakceptować punktu widzenia klienta, siłując się z nim i często po prostu na siłę chcą go przekonać do własnych racji.
Mam okazję dosyć często wplątywać się w biznesy eventowe (kiedyś miałem własny). W eventach rozrywkowych istnieją dwa podstawowe modele finansowania: biletowo-sponsoringowy i czysto sponsoringowy. W obu przypadkach buduje się i negocjuje ofertę sponsoringową. Najczęściej, kiedy zapytasz kreatorów takich 'wydarzeń' o target przedstawią Ci profil uczestnika eventu, a nie jego klienta.
Różnica jest zasadnicza. Uczestnicy płacą albo i nie, natomiast sponsorzy są niemal zawsze podstawą budżetowania takich imprez. Dlatego sponsorzy są klientami. Organizator eventu występuje jako pośrednik, sprzedaje sponsorom uwagę uczestników, uwagę oglądaczy reklam, uwagę mediów. Jeśli zamierzasz kreować eventy nigdy nie traktuj uczestników jak klientów. Jeśli nie ma na rynku popytu na uwagę Twoich oglądaczy nie zarobisz wielkich kwot.
Target drugi: beneficjenci
Uczestnicy eventów są najczęściej beneficjentami. Znaczenie tego słowa łatwo rozszyfrować na przykładzie funduszy 'unijnych'. Beneficjent to osoba, której 'wkład finansowy' nie jest znaczący i nie pokrywa w całości jej udziału w korzystaniu z dostarczonej wartości. Prościej: nie zapłacił za bilet na koncert, ale na nim jest (legalnie).
Mój ulubiony przykład beneficjenta znów kręci się wokół wesel: w wielu salonach ślubnych obok sukien prezentowana jest bielizna na noc poślubną. Zgadnij kto jest beneficjentem, a kto klientem w tej sytuacji?
Beneficjenci to trudny rynek: kiedy klient uprze się przy marnym wyborze beneficjent wcale nie będzie zadowolony z zakupu, ale też klient może być obrażony / zniechęcony do Twojej firmy. Logika prezentu: jeden z moich kolegów sprzedaje w swoim sklepie oprócz całej masy bardzo fajnych i przyjemnych rzeczy elektroniczne papierosy. Zdarza się, że takiego papierosa miłościwa żonka zakupi mężowi - oczywiście dla zdrowia, miłego zapachu, etc. A teraz pomyśl co się dzieje, kiedy prezent ląduje za oknem...
Target trzeci: opiniodawcy
Jakikolwiek rodzaj biznesu nie wziąć pod lupę - wszędzie znajdziemy jakichś 'znawców', których serca warto podbić. Na chłopski rozum najpowszechniejszymi opiniodawcami są media i należy je 'obłaskawiać' śniadaniami prasowymi i innymi eventami. Ale nie tylko tędy droga. Żyjemy ponoć w erze rekomendacji, więc cennymi dawcami opinii są aktualni klienci, beneficjenci, pracownicy i współpracownicy: każdy, kto ma kontakt z Twoją ofertą.
O opiniodawców dbać można przez listy rekomendacyjne, programy lojalnościowe, specjalne zamknięte eventy. Jeśli klient sam przyzna się, że przyszedł do Ciebie 'z polecenia' nagródź polecającego. Raz (pierwszy) i niczym kosztownym, ale postaraj się po prostu podziękować. W ludziach należy wyrabiać nawyk polecania i nie ma nic złego we 'wzmacnianiu pozytywnym' pożądanych zachowań.
W tej części artykułu nawet nie ma co się silić na przykłady, jest to tak oczywista kwestia. Gdybym sam miał inwestować w jakikolwiek marketing, zainwestowałbym w opinię. Pracuję jako grafik, nie mam żadnej stronki, żadnego portfolio, pracuję dzięki poleceniom. Rozmawiałem niedawno z kolegą (też grafikiem) i wiem, że za jeden projekt dostaję 3x więcej niż etatowcy. Odnosząc się znów do ofert eventowych: klientem jest firma-sponsor, ale najważniejszą dla Ciebie osobą będzie pracownik podejmujący decyzję o zaangażowaniu - opiniodawca...
Target czwarty: podwykonawcy i dostawcy
Kupując po z góry ustalonej cenie nie robisz biznesu, jesteś takim samym klientem jak ja w Lidlu (kupujesz tylko inne produkty / usługi). Dopiero negocjując cenę robisz jakiś deal. Aby negocjować musisz mieć jakąś ofertę, przewagę konkurencyjną, która ma znaczenie w oczach Twojego partnera. Czasem jest to wizerunek i poważanie wśród detalistów (wtedy to Ty jesteś opiniodawcą), czasem możliwość dokonania przedpłaty lub zorganizowania większego zamówienia. Czasem po prostu 'twardy' wizerunek: nie oszukuję, ale z tych, którzy mnie oszukują zdzieram skórę...
O wadze oferty dla podwykonawców przekonałem się sam, kiedy mój biznes eventowy padł (kiedyś na pewno napiszę o tym więcej) z powodu jej braku. Event, który robiliśmy (we 2 osoby) oparty był przede wszystkim na barterze z podwykonawcami: ciężko było stracić, wszystko obliczone do ostatniej złotówki (1 200,- kosztów, potencjalnie 25 000,- zysku w miesiąc). Postawiliśmy na reklamę bez PRu, a media same przyszły... Picuś glancuś.
Problem polegał na braku oferty i strategii pozyskiwania partnerów barterowych. Wszystko było robione 'na żywioł'. Przemknęło nam przed nosem 10 000 od sponsora, który wymagał niewielkiej elastyczności. Bezpośrednie fiasko zawdzięczamy podwykonawcy, który już w momencie podpisywania umowy ponoć wiedział, że nie będzie w stanie jej wykonać. Pośrednio klęska była spowodowana tym, że przyjęliśmy pierwszego podwykonawcę, który się zgodził - nie mieliśmy w ogóle dobrej oferty, więc cieszyliśmy się wszystkim co 'samo' wpadło w ręce.
Sami też zakomunikowaliśmy, że damy się bezkarnie oszukać kasując z umowy kary umowne za jej niedotrzymanie...
Target piąty: pracownicy (i współ-pracownicy)
Obecni i potencjalni. Wydaje Ci się, że 'programy motywacyjne' dotyczą tylko wielkich przedsiębiorstw? Polska to taki, kraj, że nawet ja jestem gotów w to uwierzyć :) . Pracownicy jednak są po pierwsze Twoimi podstawowymi opiniodawcami, po drugie 'podwykonawcami'. Jest w Lublinie kilka restauracji, do których nie zaglądam dzięki opinii ich byłych pracowników.
Zatrudnienie to nierzadko poważny ból głowy dla przedsiębiorcy, ale warto poza własnymi przewagami pomyśleć nad kontrolowanym przekazaniem niektórych korzyści pracownikom. Nie tylko chodzi tutaj o prowizję od zrealizowanego celu sprzedażowego czy produkcyjnego, ale samo korzystanie z efektu skali. Uczyń pracowników beneficjentami swojego biznesu: chcesz iść na siłownię? Ty + partner + 2 pracowników + np. 6 sztuk do rozdania podwykonawcom (albo polecającym klientom w nagrodę za polecenia) - to już spora ilość karnetów do wynegocjowania solidnej zniżki w fitness klubie.
Lojalność pracownicza jest bardzo ważna. Ale Employer Branding nie tylko ma wpływ na aktualnych pracowników. Lubelska Emperia ciągle musi dokooptowywać i kształcić nowych, bo wszyscy wiedzą o niskim poziomie wyzwań, niewielkich możliwościach awansu, niskich płacach i konieczności zaliczania bezpłatnych nadgodzin 'dla dobra firmy'. Dobry pracownik ma świadomość własnej wartości i nie jest desperatem wędrującym na każdą rozmowę o pracę, na którą go zaproszą. Dobry pracownik świadomie zamienia wartość swojej pracy za bezpieczeństwo regularnych wypłat: mówiąc brutalnie 'wynajmuje się'. Jeśli już chcesz kogoś zatrudnić - powinno Ci zależeć na dobrym pracowniku.
Zrobić wszystkim dobrze
jest rzeczą niemożliwą. Strategia ma to do siebie, że jest planem biorącym pod uwagę myślenie sekwencyjne, rozsądnie rozłożone w czasie. Tak, jak napisałem: prawidłowego targetingu nie można zrealizować w kilka dni. Cały proces będzie przede wszystkim sporym zestawem prób i błędów, dzięki któremu zbierzesz masę doświadczenia. Być może w trakcie badania otoczenia swojego biznesu zauważysz też nowe okazje do zarabiania, nowe grupy odbiorców, o potrzeby których nikt nie zadbał.
Jeśli chcesz zwiększyć skuteczność powinieneś zacząć dbać o ludzi, którzy podejmują decyzje bądź na nie wpływają najskuteczniej. Żyjemy w świecie, w którym nacisk kładzie się przede wszystkim na pierwszy i trzeci target. Ja uważam, że wszystkie pięć pozwala stworzyć firmę, która zajmie godne miejsce na firmamencie - i zostanie za godne pieniądze sprzedana ;) .
Czy Ty też uważasz, że tworzenie ofert i wartości dla innych grup odbiorców niż tylko klienci ma sens?
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz