Książka na weekend XII: Plan marketingowy w praktyce

„(...) Procedura realizacji procesu planowania marketingowego jest stała i z góry ustalona, a więc ułatwi Ci przygotowanie planu marketingowego. Bez względu na to, czy przygotowujesz plan dla pojedynczego produktu na jednym rynku, czy też pełny plan marketingowy, procedura planowania jest w obu przypadkach taka sama; różnić się będzie jedynie zakres planowania. Proces planowania marketingowego jest powtarzalny...”

John Westwood, Plan Marketingowy w praktyce.

Od jakiegoś czasu poszukiwałem świetnej książki o marketingu, która nie byłaby 'Kotlerem'. Wydaje mi się, że taką znalazłem. Chciałbym Ci dzisiaj przedstawić książkę o marketingu, a dokładniej o podejściu marketingowym w budowaniu modelu biznesowego, której oryginalny tytuł zawiera słowo 'workbook'. Czyli książkę z masą praktycznych wskazówek i analiz. Dzisiaj będę znęcał się nad 'Planem marketingowym w praktyce' Westwooda.

Autor

Kim jest John Westwood? Na pewno nie jest Johnem Westwoodem ;). JW to pseudonim kogoś, kto od ponad 10 lat pisze cieszące się wielką popularnością poradniki (znalazłem ok. 15 różnych tytułów) z dziedziny planowania marketingowego. Mieszka w Nowej Zelandii, lub jedynie korzysta z nowozelandzkiego prawa podatkowego – w każdym bądź razie pierwsze wydania jego książek pochodzą właśnie z kraju Kiwi. Niestety nie udało mi się znaleźć ani jednego tropu co do biografii czy prawdziwego nazwiska Westwooda.

Co to jest planowanie marketingowe, i w czym może pomóc małej firmie?

Wokół marketingu jako pojęcia panuje spore zmieszanie. Byle wujek Wiesiek z dużą drukarką, czy też inny garażowy importer pendrive'ów nazywa szumnie swoją działalność 'agencją marketingową'. Nazwijmy to (delikatnie) nieporozumieniem – ani to model agencyjny, ani firma nie realizuje usługi marketingowej, a jedynie 'promocyjną', czyli co najwyżej reklamową.

Marketing to, ogólnie rzecz ujmując, orientacja 'na rynek', budująca model na aktualnych warunkach i trendach. Podstawowym przeciwieństwem takiej orientacji jest ciągle popularna w Polsce orientacja sprzedażowa, czyli sprać mózgi i wcisnąć masę drogiego towaru niezależnie od realnych potrzeb i satysfakcji klientów.

Na szczęście w tej publikacji spotkasz bardzo precyzyjną definicję 'marketingu': marketing to nie sprzedaż, marketing to nie (tylko) reklama.

Audyt marketingowy i analiza sytuacyjna

Standardowy żart pracowników polskich uczelni mówi o tym, że książka sprzedaje się odwrotnie proporcjonalnie do ilości cyfr, równań, tabel w niej zawartych. 'Plan marketingowy w praktyce' jest dowodem, że to tylko żart.

Książka jest zbudowana z trzech zazębiających się elementów: informacyjnego, fabularnego i 'tabelarycznego'. Każdy rozdział zawiera dokładny opis zagadnienia i stosowanych technik. Konkretne techniki ilustrowane są z jednej strony przejrzystymi tabelami, z drugiej zaś fabularyzowanymi opowieściami o kilku ciekawych firmach, które pokazują jak uelastycznić modelową technikę i stosować ją w konkretnym biznesie.

Gdyby tego było mało – kompletne plany wszystkich firm znajdziesz na końcu książki. Taka budowa pozwala łatwo i szybko odnaleźć konkretną informację po jakimś czasie od pierwszego czytania...

Planowanie nowego produktu i rozwój nowych rynków zbytu

Publikacja Westwooda nie została przetłumaczona. Została zlokalizowana/spolonizowana. Żadna nazwa nie została przetłumaczona 'kalką' z angielskiego, adresy www i nazwy instytucji zostały zamienione na polskie odpowiedniki. Zlokalizowane zostały też drobne sprawy związane ze stanem prawnym.

Książkę tłumaczyła pani Marta Koch Szołtysek. Należą się jej słowa uznania, życzyłbym sobie, żeby każda anglojęzyczna publikacja była traktowana w ten sposób. Dotychczas nie zwracałem uwagi na tłumacza, kiedy szukałem dobrej książki. Od dzisiaj mam ulubionego(ą).

Budżet i sprawozdania finansowe

Tytuły poszczególnych sekcji tej recenzji odzwierciedlają zakres merytoryczny książki. Od prostego wyjaśniania koncepcji i (niewielu) pojęć, po listy kontrolne, badania marketingowe, analizy SWOT, matrycę BCG, budżetowanie i prezentowanie planów. Dosyć dużo miejsca autor poświęcił na omówienie zagadnienia dystrybucji czy analizę nisz rynkowych.

'Plan marketingowy w praktyce' będzie bezcenną pomocą dla wielu małych przedsiębiorstw i specjalistów, którym marketing bardziej niż z sercem i rozumem kojarzy się z 'maketingiem-mix'. Również informal investors znajdą w tej publikacji wiele wskazówek związanych z analizą i rozumieniem współczesnych biznesplanów.

Czy warto?

Książkę na licencji Kogan Page wydało wydawnictwo One Press – 450 stron solidnego druku w miękkiej okładce – cena: 67,00 złotych. To sporo, ale w komplecie z 'Marketingiem' Kotlera mały biznes zyska solidnego intelektualnego kopa. Dlatego też uważam, że warto poświęcić te 7 dych i kilka godzin na dokształcanie, tym bardziej, że do tej książki warto wracać.

Wydawnictwo One Press od jakiegoś czasu udostępnia na swoim serwerze pierwsze 30 stron książki – znajdziesz je tutaj (link).

Czytałeś 'PMwp' lub inne książki Westwooda? Będzie mi miło, jeśli podzielisz się z nami swoją opinią...