Analiza PEST: biznesplan a inwestycja

Jedną z podstaw sukcesu w biznesie jest zrozumienie i akceptacja otaczającego nas świata. W ślad za nimi idzie odnalezienie swojego miejsca na rynku i dosłowna implementacja strategii. Dlatego też analiza PEST jest równie ważna, co o wiele popularniejsza analiza SWOT. Z punktu widzenia klasycznych inwestycji jest więc podstawą fundamentalnej analizy rynku/otoczenia...

Co ciekawe, analizy PEST o wiele częściej używa się w marketingu politycznym czy marketingu NGOsów niż w klasycznym zarządzaniu. Jednak ma ona zasadnicze znaczenie z punktu widzenia Aniołów Biznesu i ludzi inwestujących w podobnym stylu. Dlaczego? Przede wszystkim opisuje wrogów i przyjaciół przedsiębiorstwa, traktując ich jako elementy, które poddadzą się wpływom biznesu dopiero w długim okresie.

Zapraszam Cię do podróży po czterech obszarach tej techniki analitycznej, w której postaram się wyjaśnić Ci znaczenie każdego z nich.

P – czyli uderzenie z grubej rury.

'P' ma kojarzyć się z polityką. Rekiny biznesu mają wiele wspólnego z politykami, ale co z nimi mogą mieć start-upy? Polityka jest pierwszym z elementów, na który młode firmy nie mają wpływu. Nie mają wpływu na rozdzielanie dotacji czy informacje o przetargach...

Czy aby na pewno? Jak wiadomo to znajomości kręcą tym światem. Jedne możesz mieć Ty, inne firma, w którą inwestujesz. Im bliżej znasz się z politykami, z którymi nie zna się Twoja inwestycja, i w drugą stronę (im mniej znasz tych polityków, których ona zna) – tym lepiej. Czasami brak znajomości z obu stron również nie musi być wielkim problemem.

Jeśli biznes, w który masz zamiar zainwestować rozwiązuje ważny społeczny problem możesz postawić na marketingowy hardball i grać przeciw politykom. Ryzyko oceniam bardzo wysoko, ale są inwestorzy, którzy nie stronią od hazardu.

Drugie znaczenie 'P' to prawo. Stan prawa w sprzedaży na targu nie musi mieć znaczenia dla każdego biznesu, ale prawo konsumenckie czy prawo uczciwej konkurencji ma znaczenie praktycznie zawsze. Warto, aby osoba ubiegająca się o Twoje pieniądze miała pełną świadomość legalności swoich działań i działań konkurencji.

Jeśli lubisz ryzyko możesz tutaj rozważyć inwestycję w firmę, która stosuje pewne metody zgodnie z zasadą 'co nie zabronione – to dozwolone'. Jest to niewątpliwa przewaga wobec ustawobojnej konkurencji, jednak nasi (p)osłowie ostatnio chcą wsadzać ludzi do więzienia nawet na podstawie prawa, którego jeszcze nie ma (vide dopalacze).

Kiedy biznes już 'podrośnie' zyska pewnie dostęp do szefa odpowiedniej komisji sejmowej i niewielki wpływ na jej 'ekspertów', czyli treść prawa. Nie możesz przegapić takich możliwości, niech przekona Cię o tym sylwetka najbogatszego aktualnie człowieka na świecie.

E – tak, ekonomia

W przypadku literki 'E' nikt chyba nie ma problemów z rozszyfrowaniem jej znaczenia. Ekonomia jest podstawowym skojarzeniem z biznesem, więc środowisko ekonomiczne tak czy inaczej zostanie opisane w biznesplanie w części z analizą SWOT. Jednak w analizie PEST znaczenie mają nieco inne czynniki:

Najważniejsze będą tutaj dane GUSowskie: w jakim miejscu w cyklu rynkowym jest cała gospodarka, w jakim rynek danego produktu/usługi, w jakim rynek pracy. Jaka jest inflacja, jakie są oczekiwania banków, zasobność portfeli klientów i dostępność finansowania (np. unijnego czy VC). A wszystkie te dane mają znaczenie w dwóch wymiarach: ogólnym i lokalnym. Dla biznesu ogólnopolskiego w wymiarze europejskim i polskim, dla miejskiego: w wojewódzkim i miejskim.

W przypadku 'E' mamy do czynienia z elementami otoczenia, na które firma nie ma właściwie żadnego wpływu. Za to może je wspaniale wykorzystać. Wiadomo, że w innym momencie atrakcyjne są przedsiębiorstwa oferujące konsumpcję, a w innym oferujące możliwości oszczędzania czy zwiększenia sprzedaży.

Pamiętaj, że każdy przedsiębiorca pała entuzjazmem do swojego pomysłu i bardzo często w tym miejscu spotkasz się z tekstami w stylu 'jest marnie na naszym rynku, ale sytuacja się poprawi'. To czy się poprawi, czy nie – zależy od sytuacji, nie od firmy. Na każdym rynku po stronie ludzi przedsiębiorczych istnieje optymizm...

S – czyli Marks w pigułce

Socjokulturowe otoczenie firmy może mieć druzgocący wpływ na model biznesowy. To właśnie płaszczyzna, na której z daleka widać było, że 'dopalacze' to golden shot. Analiza 'S' obejmuje przede wszystkim wzorce zachowań i wartości panujące w danym społeczeństwie. O co chodzi?

O przyzwyczajenia 'czy się stoi, czy się leży...', przesłanki stanowiące o ekologicznym stylu życia, szanowanych autorytetach, przyzwoleniu na naruszenia zasad wiary (handel w niedzielę), mobilność i szybkość adaptacji nowości (nie tylko technologicznych). Ważna jest też podatność na wpływ mediów (PRowo i marketingowo), autorytety i modę. Społeczeństwo to tłum, a nawet motłoch, który zmiecie różne dziwaczne i przekraczające normy w danym czasie biznesy z powierzchni ziemi.

Rozsądny przedsiębiorca oczywiście będzie umiał temu przeciwdziałać. W produkowaniu różnych pierdół ekologiczną technologią nie jest ważna ani technologia, ani produkt. Ważny jest skuteczny sponsoring odpowiednich akcji i organizacji. Podobnie jest z lokalnym patriotyzmem i kościołem. Wracam tutaj trochę do polityki, co oczywiste – polityka jest najprostszym i najtańszym sposobem wodzenia pospólstwa za nos...

Jeszcze jedną myśl w tej części tekstu uważam za kluczową: stereotypy i kompleksy. Że chińskie to szajs, że niemieckie to cudo, że francuskie wyrafinowane, a włoskie i hiszpańskie z temperamentem. Ale też, że kobieta nie wie, jakie są skutki działania proszku do prania, że tabletki od bólu głowy neutralizują ból głowy, że politycy kłamią ale pomogą. To wszystko okazje, podane na tacy przez społeczeństwo.

T – technika, czy technologia?

Przeróżne opracowania dla menadżerów stawiają tutaj takie zagadnienia, jak na przykład: wydatki na badania i rozwój, na infrastrukturę, szybkość transferu wiedzy i umiejętności czy współczynnik skolaryzacji. Podchodząc do tego współczynnika w ten sposób znów otrzymamy stan świata nas otaczającego, na który większość biznesów nie będzie miała żadnego wpływu.

Jednak patrząc na technikę i technologie z punktu widzenia inwestycji należy brać pod uwagę takie czynniki, jak: powszechność wiedzy i umiejętności, na których opiera się pomysł na biznes, czy też dostępność technologiczna narzędzi związanych z produkcją czy świadczeniem usług danego typu. Ważna jest łatwość, z jaką pomysł może zostać skopiowany – ponieważ drastycznie skraca cykl życia produktu w jego pierwotnej postaci i zawęża rynek.

Należy też pamiętać o technologicznym i 'wiedzowym' zapleczu przedsięwzięcia – czy już istnieją zewnętrze sposoby rozwiązania problemów, jakie mogą zaistnieć? Czy firma ma potencjał i zasoby do samodzielnego radzenia sobie z problemami? Jaka jest dynamika cen i rozwoju w zakresie wykorzystywanej technologii? Czy firma ma zamiar samodzielnie prowadzić dalsze prace badawcze i rozwojowe?

Ogólnie przyjmuje się, że im bardziej zaawansowana technologia, tym ryzyko inwestycji większe. Z drugiej strony biznes, który każdy może skopiować niewielkim wysiłkiem również nie jest warto uwagi, o ile nie proponuje na przykład innowacyjnego w branży systemu sprzedaży (ostatnio wiele 'innowacji' polega na wdrożeniu systemu MLM). Należy też pamiętać o geograficznej dostępności (bliskości) infrastruktury i zasobów wiedzy.

LoNGPESTEL

Oczywiście w świecie korporacji i nauki nic co proste piękne nie jest, więc w podręcznikach czy też korpo-slangu znajdziesz wiele rozwinięć analizy PEST w całej masie dziwnych i sprawiających pozory logicznych skrótów. Najwięcej literek posiada skrót LoNGPESTEL, który w zasadzie nie wnosi nic nowego. A rozszyfrowuje się go tak:

Lo – lokalne

N – narodowe / krajowe

G – globalne

P – polityczne

E – ekonomiczne

S – socjologiczne / kulturowe
T - technologiczne

E – tutaj mądrale sami nie wiedzą, czy wolą ekologię, czy etykę

L – legalne / prawne

Chyba nie ma tutaj więc spraw, których byśmy nie omówili :D.

Analizując biznes plany musisz pamiętać, że żadna, nawet najznakomitsza technika zarządcza nie gwarantuje Ci powodzenia. Zdrowego rozsądku i logicznego myślenia będziesz musiał użyć we własnym zakresie ;).

W bonusie mały filmik YT z podsumowaniem i mini-przykładem do zapamiętania :)

Ciekawi mnie, jakie są Twoje doświadczenia z analizą PEST?